免費試用
banner

數據商務初露端倪

作者: 大數據觀察來源: 大數據觀察時間:2017-03-09 11:45:050

1.數據分析日益升溫

?

在2011年8月19~20日的“2011派代電子商務年會”中,至少有4場精彩的主題演講直接或間接談到了數據應用對電商發展的重要作用。 在“論道電商趨勢:——卡位移動電子商務”的演講中,俞總指出凡客的短信營銷是做得最好的,但凡客的短信“沒有經過大腦”,言下之意,凡客雖然重視短信營銷,但沒有深入研究用戶特征和購買意向,也即沒有將用戶數據和短信營銷結合起來,因而發送的短信營銷效果有限,且可能引起用戶反感。 在“數據挖掘與用戶研究”的演講中,車品覺前輩指出在時間為王的年代,電商是眼球經濟,用戶的有效瀏覽時間只有17分鐘。他提出了“ROA”的概念,指出電商不僅應關注ROI,更應該看到訪客關注(Attention)和參與(Engagement)的回報,也就是訪客從來到網站,到查看商品,到將商品放入購物車,到下單,到支付,到成交,這樣的一個過程中,到底有多少人最終給電商帶來了價值,并且應該看到這樣的一個過程,并不是連續發生的,而是存在著一個時間上的滯后。對訪客和客戶行為與價值回報的深入追蹤,分析其ROA,并據此改善經營,對客戶進行針對性營銷與關懷,是電商的重要制勝之道。 在“NALA憑什么兩年從零做到3億”的演講中,劉總將“數據化運營”放在了極其重要的位置,NALA首先通過數據分析進行了準確的定位,認為化妝品行業的第一層需求是“安全、正品”,在貨源和真品證據上下足功夫;第二層需求是產品功能,通過“真人秀”、1.5米工程、幫派、Q群等途徑提高訪客轉化率;第三層需求是“品牌和價格”,采用“不打價格戰”的策略,提升品牌知名度。在整個經營過程中,劉總每天都會關注8-10個主要數據,如銷售額,回頭率,轉化率等等,所涉及的數據范圍包括了進銷存數據、流量和推廣數據、UED數據(用戶體驗數據)、CRM數據(客戶數據)、財務數據、采購數據等六大方面,并指出應將各方面的數據進行綜合分析和關聯分析。劉總本身是數據分析的實戰派大師,對數據的深入分析與靈活應用為NALA的發展注入了強大的動力,他的精彩演講贏得了眾多賣家一次次熱烈的掌聲。 在“如何提高重復購買率”的演講中,呂公子一次次強調賣家應該關注培養客戶的忠誠度,認為客戶從第一次購買到第二次購買最難(該過程的客戶流失率大于60%),也最為關鍵,如果客戶完成了第二次購買,那他們以后就最有可能形成重復購買的習慣(從第二次到第三次購買的客戶流失率小于20%)。呂公子強調賣家應通過對客戶數據的挖掘,分析客戶的訪問周期、購買周期、購物習慣、瀏覽喜好、最近瀏覽了那些品類、將哪些商品加入了購物車等等方面的數據,對客戶進行分類和定位,通過優惠計劃、個性化服務、個性化郵件、主題EDM、短信、商品關聯推薦、注冊送禮、組建核心用戶俱樂部/討論組、主題活動等方式,關注新客戶(他們正與你處于蜜月期),喚醒假寐客戶(他們可能正在流失),小心翼翼地激活沉睡客戶(他們正離你遠去)。呂公子指出現在很多賣家還停留在“以流量為導向”的初級電商階段,少數上升到了“以產品為導向”的中級電商階段,極少數正在向“以客戶為導向”的高級電商階段發展,而“以客戶為導向”的電子商務,不是資本、價格和品牌的打拼,而是經營理念的嬗變,其中對客戶數據的尊重、深度挖掘與靈活應用是關鍵。

?

2.數據商務初露端倪

?

通過以上對“2011派代電子商務年會”的回顧,可以看到數據應用對電商發展的重要價值。而在臺下與很多賣家的溝通中發現,他們對如何看數據、如何用數據仍然感到非常迷茫和困惑,目前市場上的電商數據分析工具尚存在不少問題,基本停留在數據統計的層面,對于用戶想要使用它們進行有效的分析進而發現問題、做出決策、改善經營而言,門檻仍然太高!此外,目前絕大多數賣家的主要精力還是放在如何“賣東西”上,正如NALA的劉總所言,他的定位還只是一個“販子”。然而,不可忽視的一個趨勢是,數據在電商發展中,正扮演一個越來越重要的角色,正形成一股越來越大的助力,可以說,“數據商務”已初露端倪,未來的電商紅海中,縱橫馳騁的必定是善用數據的眾多NALA和芳草集。 傳統商務(Traditional Commerce, TC)是電子商務(EC)的導師,不懂生意之道的電商不可能做大做強;而電子商務則是數據商務(Data Commerce, DC)的母體,數據商務是因電子商務而生的,其使命就是回報于電子商務。數據商務的終點是用戶商務(Consumer Commerce, CC),或者說消費者商務,也即呂公子所說的“以客戶為導向”的電商。從TC到EC,走了幾千年;而從EC到DC,則僅走了不足二十年,還有很長的路要走;從DC到CC,可以說尚未開始。 電子商務為用戶(訪客+客戶)數據的收集、整理和分析提供了快捷的、實時的方式,即使遠隔天涯,依然可以隱隱約約看到客戶的影像,結合歷史的數據,判斷客戶的身份、偏好、消費能力、購買意向、消費心理、行為特征,并迅速提供人性化的、個性化的服務和引導,轉化訪客,留住客戶。同時,也可以根據用戶的反饋和行為,分析網站/店鋪的優勢和劣勢,不斷改善經營。 數據商務的出發點是數據,落腳點是商務,目標是客戶和價值。正如NALA的劉總所言,數據商務所需的基礎數據不僅僅包括線上的流量、交易、客服、UED和營銷效果數據,同樣包括線下的財務、進銷存、采購、物流、運營等多方面的數據,甚至需要整個行業的數據,以及線下的市場調研數據。如此多方面數據的綜合分析,才能清晰地定位自身,看清問題,發掘優勢,細分客戶,提高轉化率,培養忠誠度,打造品牌,贏得信賴。 在數據商務和用戶商務的世界里,每一個用戶打開的不再是冰冷枯燥的網頁,看到的不再是琳瑯滿目的商品,聽到的不再是吆五喝六的廣告。每一個用戶看到的、聽到的將是他感興趣的,他有購買意愿的,他感到受尊重的,他值得信任的,他感到既有美感、又簡單實用的。對于賣家而言,每一個用戶同樣不再是一個個盯著屏幕、不斷點擊、變幻莫測的怪物和隱身人,而是他的客戶,他仿佛能夠看見他們,他知道他們的喜好、他們的忠誠、他們為自己創造的價值,他也懂得如何適時關懷他們,如何與他們建立持久信賴和互利的美好關系。試想,這將是一幅何等激動人心的新商業文明圖景?

?

3.數據商務vs.商務智能

?

數據商務是否與日趨火熱的商務智能(Business Intelligence, BI)是同一個概念?或者說,是否是BI換湯不換藥的忽悠?在筆者看來,DC與BI雖然有眾多相似之處,卻可以說是兩種不同的理念。 在相似性方面,DC與BI都以數據為出發點,都有賴于計算機技術、數據庫技術和分布式文件系統技術等,包括最近發展起來的云計算技術等,以數據挖掘、機器學習、概率統計等科學知識和方法為理論基礎,以統計、細分、聚類、關聯分析、多變量預測建模等為手段,以發現和揭示隱藏在海量數據中的信息和知識為目的,并以圖表、報告等形式將之展現出來。 但DC與BI仍然存在如下三個方面的主要區別: 一、重心不同。商務智能的初衷是服務于商務,但其重心卻落在了“智能”上,商務智能人士期冀從海量業務數據中,采用各種先進技術手段,發現知識和信息,得到各種各樣絢麗奪目的儀表盤和紛繁復雜的數據表,結果卻往往偏離了商務智能的初衷。而數據商務的出發點是數據,其重心和歸宿是“商務”。數據商務并不過多強調技術是否先進,也不過多強調數據分析結果的表現形式和數據分析模型的復雜與精準。數據商務以滿足商務需求為目標,基于數據打造商務數據價值鏈,使得數據流與資金流、物流協同流轉,時刻創造價值。在創造價值的同時,數據商務也承擔著透過數據看問題、做決策、找突破點的重任,正如NALA的劉總所說,數據可以幫助電商定位客戶群體和需求,分析客戶喜好和特征,同時也能夠幫助電商制定經營計劃、營銷策略、定價策略,包括存貨與備貨計劃等。 二、時效不同。傳統意義上的商務智能通常是滯后的,而數據商務則要求實時性,憑借數據商務支撐系統,確保數據流與資金流、物流和訪問流協同流轉,并發揮其獨有的價值。 三、應用不同。商務智能本質上可以看作一項技術,而數據商務則是一種全新的商務理念。數據商務完全依賴于電子商務,電子商務是數據商務的溫床和沃土。可以這樣理解:數據商務是以商業運作為核心、以電商網站/店鋪/支付/物流為載體、以電商數據分析和挖掘技術為支撐的電子商務高級形態。數據商務的價值需要基于一個數據商務支撐系統來實現,該數據商務支撐系統包含三個方面:(1)數據實時分析支撐系統,內嵌于電子商務網站之中,進行實時的數據分析,并將分析結果轉化為實際行動,比如進行關聯商品推薦,對回頭客推送優惠計劃,對訪客推送精準廣告等等。(2)商務數據決策支持系統。基于客戶數據、商品數據、流量、交易、營銷、財務、采購、庫存等各方面的數據,以KPI和知識發現為導向,輔助電商經營決策。(3)歷史數據分析引擎系統。基于對歷史流量、交易、客戶等方面數據的挖掘與分析,對客戶進行細分和關懷,提取客戶需求,優化經營管理等等 綜上,數據商務雖然貌似與商務智能相同,但實則是兩種不同的理念。數據商務與電子商務的緊密結合,必將為電商開辟一片全新的藍海。

?

4.數據商務在全球

?

數據商務在全球已初步得到部分成功的應用,眾所周知的莫過于亞馬遜的商品關聯推薦系統,以及營銷領域的精準營銷實踐。但整體來看,數據商務的應用范圍尚十分狹窄,相關技術尚極不成熟,遠未出現整合能力強、性能表現好的數據商務支撐技術和系統。誠如前所述,國內的極少數賣家在數據商務領域的實踐,尚停留在Excel和單槍匹馬奮戰的初級階段。

?

5.數據商務的未來

?

數據商務是電子商務和用戶商務的重要銜接,是電子商務走向“以客戶為導向”的新商業文明的必由途徑。可以預見,在電商競爭日趨激烈的今天,數據商務將成為電商不可或缺的助力,電商百年大計的重要篇章。數據商務在未來的5年內將獲得爆發式地發展,其市場規模將在千億以上(電商市場規模的10%+)。

banner
看過還想看
可能還想看
熱點推薦
Yonghong的價值觀:以卓越的數據技術為客戶創造價值,實現客戶成功。